PEMIKIRAN “MARSHALL MACLUHAN” TENTANG MEDIA

PEMIKIRAN “MARSHALL MACLUHAN”

TENTANG MEDIA

SEJARAH MEDIA

McLuhan menyatakan bahwa media berfungsi sebagai kepanjangan indra manusia pada masing – masing era yaitu : kesukuan, tulisan, cetak, dan elektronik.

Era kesukuan, selama era kesukuan indra pendengaran, penciuman, dan perasa merupakan indra yang lebih banyak digunakan manusia terlebih yang pertama.

Era kesukuan memiliki ciri lisan yaitu bercerita dimana orang menjalankan atau mengungkapkan tradisi, ritual, dan nilai – nilai mereka mereka melalui kata – kata yang diucapkan. Karena pengalaman keseharian manusia tidak dapat dipisahkan dari percakapan maka kehidupan dan pengetahuan tidak dapat dipisahkan.

Era tulisan, orang menekankan indera penglihatan yang ditandai dengan diperkenalkannya huruf abjad dan karenanya mata menjadi indra yang dominan dalam berkomunikasi. Orang yang bisa membaca berarti ia mengutamakan fungsi indra penglihatan daripada pendengaran.

Era cetak, penemuan mesin cetak memberikan tanda munculnya era cetak dalam peradaban manusia dan awal revolusi industry. Akibat atau hasil utama dari era cetak adalah munculnya masyarakat yang semakin terkotak – kotak atau terfragmentasi. Hasil cetakan berupa buku atau bentuk tulisan lainnya bersifat mudah dipindahkan, dapat dibawa – bawa, dan dapat dibaca dimana saja secara lebih privat.

Era elektonika, memiliki ciri sebagaimana percakapan lisan yang bersifat segera dan singkat yang berarti penerimaan informasi dan reaksi yang diberikan bersifta segera dan singkat. Namun perbedaan terletak pada tempat, era elektronik tidak terkait pada tempat karena pesan dapat dikirim secara elektronis.

McLuhan menggambarkan teknologi elektronik sebagai berikut :

·         Telepon      : berbicara tanpa dinding

·         Fotografi     : museum tanpa dinding

·         Cahaya      : ruang tanpa dinding

·         Film, radio, dan TV     : ruang kelas tanpa dinding

·         Phonograph ( alat pemutar lagu ) : gedung pertunjukan music tanpa dinding

MEDIA PANAS DAN DINGIN

McLuhan membagi media menjadi dua jenis yaitu media panas dan media dingin. Media panas adalah media yang tidak menuntut perhatian besar dari pendengar, pembaca, atau penonton media bersangkutan. Partisipasi audien dalam media panas sangatlah rendah kaerna makna dari informasi yagn diterima audien sudah sangat lengkap dan jelas. Contoh media panas adalah film, radio, buku, foto serta kuliah.

Media dingin merupakan komunikasi definisi rendah yang menuntut partisipasi aktif daripenonton, pendengar, dan pembaca. Audiensi harus menciptakan makna melalui indranya dan secara imajinatif melibatkan dirinya. Contoh media dingin adalah televisi, seminar, dan film kartun.

ASUMSI TEORI

Tiga asumsi yang menjadi landasan teori :

1.    Media mempengaruhi setiap perbuatan atau tindakan dalam masyarakat. Menekankan pada gagasan bhawa dalam kehidupannya orang tidak dapat melarikan diri dari media.

2.    Media memperbaiki persepsi dan mengelola pengalaman. Menegaskan bahwa manusia secara langsung dipengaruhi media.

3.    Media mengikat dunia bersama – sama. McLuhan menggunakan istilah global village untuk menjelaskan bagaimana media mengikat dunia menjadi satu sisem politik, ekonomi, social, dan budaya global. Media mampu menjadikan dunia tak lebih sebuah desa atau kampong. Media mampu secra social mengelola berbaau masyarakat yang ada di dunia.

MEDIA ADALAH PESAN

McLuhan menyatakan bahwa pesan yang disampaikan media tidaklah lebih penting dari media atau saluran komunikasi yang digunakan pesan untuk sampai kepada penerimanya. Ia ingin menjelaskan bahwa media atau saluran komunikasi memiliki kekuatan dan memberikan pengaruhnya kepada masyarakat, bukan isi pesannya.

Dalam menggunakan media orang cenderung mementingkan isi pesannya saja dan orang sering kali tidak menyadari bahwa media yang menyampaikan pesan itu  juga mempengaruhi kehidupannya. Menurutnya media membentuk dan mempengaruhi pesan atau informasi yang disampaikan.

McLuhan tampaknya menggunakan ungkapan media adalah pesan khususnya kepada media televisi. Orang menunggu setiap perkembangan terbaru di depan televise. Namun orang hanya memperhatikan pesan yang disampaikan dan tidak menyadari pentingnya televisi sebagai media atau saluran.

HUKUM MEDIA

Hukum media yaitu efek teknologi terhadap masyarakat dengan mengajukan gagasan.

Upaya untuk memahami hukum media yang terdiri atas empat hokum media, yaitu penguatan, ketertinggalan, penemuan, dan pembalikan.

·         Penguatan. Hukum yang menyatakan bahwa media memperkuat masyarakat

·         Ketertinggalan. Media menjadikan sesuatu hal menjadi tertinggal atau ketinggalan zaman dan tidak berguna.

·         Penemuan. Media menemukan kembali dan menyimpan sesuatu yang dulu pernah hilang.

·         Pembalikan. Media akan menghasilkan atau menjadi sesuatu yang lain jika didesak hingga ke batas akhirnya.

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media, 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.

TEORI AGENDA SETTING

TEORI AGENDA SETTING

Agenda setting yaitu hubungan yang kuat antara berita yang disampaikan media dengan isu - isu yang dinilai penting oleh public merupakan salah satu jenis efek media massa yang paling popular.

(from left) Donald Shaw, Maxwell McCombs and David Weaver

Agenda setting diciptakan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw (1972, 1993), dua peneliti dari Universitas North California, untuk menjelaskan gejala atau fenomena kegiatan kampanye pemilu yang telah lama diamati dan diteliti oleh kedua sarjana tersebut dan merupakan tonggak awal perkembangan dari teori agenda setting.

E.M., Griffin (2003) menyatakan, bahwa McCombs dan Donald Shaw meminjam istilah agenda setting dari sarjana ilmu politik Bernard Cohen (1963) melalui laporan penelitiannya mengenai fungsi khusus media massa. Dalam penelitiannya Cohen mengemukakan pernyataannya yang dikenal dengan sebutan mantra agenda setting : “ media massa mungkin tidak berhasil mengatakan kepada kita apa yang harus dipikirkan, tetapi mereka sangat berhasil untuk mengatakan kepada kita hal – hal apa saja yang harus kita pikirkan ”

Agenda setting terjadi karena media massa sebagai penjaga gawang informasi harus selektif dalam menyampaikan berita. Dalam hal ini agenda setting dapat dibagi kedalam dua tingkatan level : level pertama adalah upaya membangun isu umum yang dinilai penting, dan level kedua adalah menentukan bagian - bagian atau aspek - aspek dari isu umum tersebut yang dinilai penting.

TAHAPAN AGENDA SETTING

Karen Siune dan Ole Borre (1975) melakukan penelitian untuk mengetahui kompleksitas agenda setting dalam pemilu di Denmark. Dalam penelitian ini, Siune dan Borre menemukan tiga jenis pengaruh agenda setting, yaitu : Pertama, Representasi yaitu ukuran atau derajat dalam hal seberapa besar agenda media atau apa yang dinilai penting oleh media dapat menggambarkan apa yang dianggap penting oleh masyarakat. Kedua, Persistensi yaitu mempertahankan kesamaan agenda antara apa yang menjadi isu media dan apa yang menjadi isu public. Ketiga, Persuasi yaitu ketika media mempengaruhi agenda public.

Menurut Everett Rogers dan James Dearing (1988)agenda setting merupakan proses linear yang terdiri atas tiga tahap yang terdiri atas agenda media, agenda public, dan agenda kebijakan.

Pertama, adalah penetapan agenda media yaitu penentuan prioritas isu oleh media massa.

Kedua, media agenda dalam cara tertentu akan memengaruhi atau berinteraksi dengan apa yang menjadi pikiran publik maka interaksi tersebut akan menghasilkan agenda publik.

Ketiga, agenda publik akan berinteraksi sedemikian rupa dengan apa yang dinilai penting oleh pengambil kebijakan yaitu pemerintah dan interaksi tersebut akan menghasilkan agenda kebijakan.

Walaupun sejumlah studi menunjukkan bahwa media dapat memiliki kekuatan sangat besar dalam mempengaruhi agenda publik, namun tidaklah jelas apakah media publik juga mempengaruhi agenda media. Dalam hal ini, hubugan yang terjadi cenderung bersifat nonlinear atau saling mempengaruhi dibandingkan linear. Lebih jauh, peristiwa – peristiwa besar ( seperti bencana ) memberikan efek – efekpada agenda publik maupun agenda media.

Pandangan yang berkembang diantara para ahli peneliti cenderung menyatakan bahwa media massa dapat memberikan pengaruh yang sangat kuat pada agenda public, tetapi tidak selalu. Kekuatan media untuk mempengruhi agenda publik tergantung pada sejumlah factor, seperti :

·         Kredibilitas media pada suatu isu pada waktu tertentu

·         Sejauh mana konflik yang terjadi atau “bukti konflik” yang muncul yang dapat dipahami publik

·         Seberapa besar keinginan publik untuk mendapatkan pengarahan dari media

PENENTUAN AGENDA MEDIA

Siapa yang pertama kali mempengaruhi agenda media ? Apa yang menyebabkan media memilih berita tertentu sebagai isu dan menjadikannya sebagai agenda media ?

McCombs menyatakan bahwa pemilihan berita memberikan perhatian pada peran penting para humas professional yang bekerja pada berbagai badan pemerintahan, korporasi dan kelompok – kelomok kepentingan.

Stephen Resse (1991) menyatakan bahwa agenda media merupakan hasil tekanan yang berasal dari luar dan dari dalam media itu sendiri. Agenda media sebenarnya terbentuk berdasarkan kombinasi – kombinasi yang memberikan tekanan kepada media.

Kekuatan media dalam membentuk agenda publik sebagian tergantung pada hubungan media bersangkutan dengan pusat kekuasaan. Dalam hal ini terdapat empat hubungan kekuasaan antara media massa dengan sumber – sumber kekuasaan diluar media, khusunya pemerintah/penguasa, yaitu :

1.    High power source, high power media yaitu sumber kekuasaan luar besar, kekuasaan media besar

2.    High power source, low power media yaitu sumber kekuasaan luar besar, kekuasaan media kecil. Sumber kekuasaan luar kemungkinan akan melakukan kooptasi terhadap media yaitu menggunakan media untuk mencapai tujuannya.

3.    Lower power source, high power media, yaitu sumber kekuasaan luar kecil, dengan kekuasaan media besar. Media bersangkutan sendirilah yang menentukan apa yang menjadi agendanya.

4.   Lower power source , low power media yaitu sumber kekuasaan luar kecil dengan kekuasaan media kecil. Agenda publik akan ditentukan oleh peristiwa itu sendiri dan bukan ditentukan oleh media atau para pemimpi politik.

 

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media, 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.

TEORI PENGGUNAAN DAN KEPUASAN MEDIA

TEORI PENGGUNAAN DAN KEPUASAN MEDIA

 “ Teori penggunaan dan kepuasan ” atau uses and gratifications theory yang biasanya tuh disebut salah satu teori paling popular dalam studi komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedan individu menyebabkan audiensi mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda - beda yang disebabkan berbagai factor social dan psikologis yang berbeda diantara individu audiensi. Teori penggunaan dan kepuasan mefokuskan perhatian pada audiensi sebagai konsumen media massa, dan bukan pada pesan yang disampaikan.­­­ Teori ini menilai bahwa audiensi dalam menggunakan media berorientasi pada tujuan, bersifta aktif sekaligus diskrimintatif. Audiensi dinilai mengetahui kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut.

Teori pengguanaan dan kepuasan menjelaskan mengenai kapan dan bagaimana audiensi sebagai konsumen media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dalam menggunakan media dan akibat atau konsekuensi dari penggunaan media itu.

ASUMSI TEORI

Blumer & Katz (1944)

Katz, Blumler dan Gurevitch (1974) menyatakan lima dasar asumsi teori penggunaan dan kepuasan yaitu :

1.    Audiensi aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media

Mc.Quail dan rekan (1972), mengemukakan empat alas an mengapa audiensi menggunakan media yaitu :

·         Pengalihan, yaitu melarikan diri dari rutinitas sehari hari

·         Hubungan personal, yaitu menggunakan media sebagai teman

·         Indentitas personal, memperkuat nilai – nilai individu

·         Pengawasan, yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu

2.    Inisiatif untuk mendapatkan kepuasan media ditentukan audiensi

Kebutuhan terhadap kepuasan yang dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh audiensi sendiri. S. Finn (1992) menyatakan, bahwa motif seseorang menggunakan media dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori yaitu proaktif dan aktif. Pengguna media secara aktif mencari informasi dari media berdasarkan atas kehendak, kebutuhan, dan motif yang dimilikinya. Pengguna secara pasif hanya menjelaskan bahwa tidak memulai pengalaman menonton dengan motif tertentu yang ada dalam perilaku .

3.    Media bersaing dengan sumber kepuasan lain

Media bersaing dengan bentuk – bentuk komuikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang. Individu yang tidak memiliki inisiati diri yang cukup kuat dan mudah dipengaruhi media.

4.   Audiensi sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif, dan penggunaan media

Audiensi melakukan pilihan secara sadar terhadap media tertentu yang akan digunakannya.

5.    Penilaian isi media ditentukan oleh audiensi

Isi media hanya dapat dinilai oleh audiensi sendiri. Dunia dimana audiensi berada ikut serta menentukan kebutuhan dan kepuasan audiensi terhadap media. Media tidak bersifat otonom yang tidak ditentukan semata – mata hanya pada individu. Katz dan rekan (1974) menyatakan bahwa situasi social dimana audiensi berada turut serta terlibat dalam mendorong atau meningkatkan kebutuhan audiensi terhadap media melalui lima cara sebagai berikut :

·         Situasi social dapat menghasilkan ketegangan dan koflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan media

·         Situasi social dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian

·         Situasi social dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat memuaskan kebutuhan tertentu, dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap

·         Situasi social terkadang menghasilakan nilai – nilai tertentu yang dipertegas dan dieprkuat melalui konsumsi media

·         Situasi social menuntut audiensi untuk akrab dengan media agar mereka dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu

SEJARAH PERKEMBANGAN

Perkembangan awal yang menjadi cikal bakal teori penggunaan dan kepuasn dimulai pada tahun 1940-an, ketika sejumlah peneliti mencoba mencari tahu motif yang melatarbelakangi audien mendengarkan radio, membaca surat kabar serta penggemar sinetron. Herta Herzog (1994) dipandang sebagai orang pertama yang mengawali riset penggunaan dan kepuasan ini. Dia mempelajari peran keinginan dan kebutuhan audien terhadap pilihan media yaitu lebih cenderung ke penggemar sinetron. Dan akhirnya dia menemukan adanya tiga jenis atau tipe pemuasan :

·         Sebagian orang menyukai sinetron karena berfungsi sebagai sarana pelepas emosi.

·         Audien dapat berangan – angan terhadap sesuatu yang tidak mungkin mereka raih, mereka sudah cukup dengan memperoleh kepuasan hanya dengan melihat pengalaman orang lain dilayar kaca.

·         Sebagian orang merasa mereka dapat belajar dari progam sinetron karena jika seseorang menonton progam tersebut dan sesuatu terjadi dalam hidupnya maka ia sudah tahu apa yang harus dilakukan berdasarkan pelajaran yang diperoleh dari sinetron yang bersangkutan.

Perkembangan tahap kedua teori penggunaan dan kepuaan terjadi pada tahun 1970-an, dimulai ektika klasifikasi atau tipologi dari alasan - alasan orang menggunakan atau mengonsumsi media mulai dilakukan. Teori ini mendapat pijakan yang semakin kokoh dengan munculnya teori heirarki kebuthan dan motivasi dari Abraham Maslow (1970). Teori heirarki kebutuhan dan motivasi menyatakan bahwa orang akan selalu berupaya secara aktif untuk memuaskan heirarki kebutuhannya, dan orang yang berhasil mencapai satu tingkatan pada heirarki kebutuhan akan berupaya mencapi tingkatan yang lebih tinggi.

Tahap tiga yang merupakan tahap akhir dalam penelitian mengenai penggunaan dan kepuasan adalah mencari hubungan antara alasan – alasan audien mengonsumsi media tertentu dengan variable, seperti kebutuhan, tujuan, keuntungan, konsekuensi penggunaan, dan factor – factor individual.

          Alan Rubin dan Mary Step (2000) mereka meneliti hubungan yang kita rasakan dan kita miliki dengan orang yang kita kenal hanya melalui radio. Mereke menemukan bahwa motivasi untuk mendapatkan hiburan atau memperoleh informasi berinteraksi atau saling mempengaruhi dengan persepsi hubungan parasional, hal ini menjelaskan mengapa audien mau mendengarkan acara radio dan melihat pembawa acaranya sebagai ornag yang kredibel.

MODEL TEORI

1.    MODEL TRANSAKSIONAL

Terdapat dua factor yang dapat menghasilkan efek pada diri audien ketika mereka menggunakan atau mengonsumsi media, yaitu karakteristik pesan dan orientasi psikologis individu. Model trasnsaksional menggabungkan model efek langsung dan factor perbedaan individu. Terpaan media terhadap diri indvidu akan menghasilkan efek besar selama orientasi psikologis audien memungkinkan untuk itu (McLeod & Becker, 1974).

2.    MODEL PENCARIAN KEPUASAN DAN AKTIVITAS AUDIEN

Jenis kepuasan tertentu yang dicari serta sikap audien menentukan perhatian terhadap isi pesan media. Efek yang timbul pada pikiran, emosi dan perilaku audien bergantung pada keterlibatan mereka terhadap pesan dan kehendak mereka untuk bertindak.

3.    MODEL NILAI HARAPAN

Philip Palmgreen (1984) mengajukan gagasan bahwa perhatian audien terhadap isi media ditentukan oleh sikap yang dimilikinya. Kepuasan yang diperoleh seseorang dari media ditentukan juga oleh sikap orang tersebut terhadap media, yaitu kepercayaan dan juga evaluasi yang akan diberikannya terhadap isi pesan media. Ketika sesorang mendapatkan pengalaman dengan media, maka kepuasan yang diperolehnya pada gilirannya akan mempengaruhi kepercayaannya dan memperkuat pola menontonnya.

4.   MODEL PENGGUNAAN DAN KETERGANTUNGAN

Teori ini menjamin kemampuan individu untuk melakukan control terhadap media yang mereka konsumsi karena media memiliki kemampuan terbatas untuk mempengaruhi audien. Melvin Defleur dan Sandra Ball Rokeach (1975), mengemukakan teori ketergantungan membahas mengenai kekuatan media massa dalam mempengaruhi khalayak audien karena adanya sifat ketergantungan audien terhadap isi media massa. Media bersifat integral yang mencakup tiga pihak yaitu : media, audien dan system social yang melingkupinya.

Menurut Defleur dan Rokeach, derajat ketergantungan terhadap media merupakan kunci dalam memahami kapan dan mengapa pesan media massa dapat mengubah keperayaan, perasaan, dan perilaku audien. Dua factor yang menentukan ketergantungan seseorang terhadap media :

1.    Seseorang akan lebih bergantung pada media yang dapat memenuhi sejumlah kebutuhannya sekaligus dibandingkan dengan media yang hanya mampu memenuhi beberapa kebutuhan saja.

2.    Perubahan social dan konflik yang terjadi dimasyarakat dapat menyebabkan perubahan pada institusi, kepercayaan, dan kegiatan yang sudah mapan.

M.M. Miller dan S.D.Resse (1982) dalam penelitiannya terhadap efek politik menemukan bahwa efek media semakin besar terjadi pada mereka yang lebh tergantung kepada media dibandingkan dengan mereka yang tidak.

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media, 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul Kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.