TEORI PENGGUNAAN DAN KEPUASAN MEDIA

TEORI PENGGUNAAN DAN KEPUASAN MEDIA

 “ Teori penggunaan dan kepuasan ” atau uses and gratifications theory yang biasanya tuh disebut salah satu teori paling popular dalam studi komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedan individu menyebabkan audiensi mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda - beda yang disebabkan berbagai factor social dan psikologis yang berbeda diantara individu audiensi. Teori penggunaan dan kepuasan mefokuskan perhatian pada audiensi sebagai konsumen media massa, dan bukan pada pesan yang disampaikan.­­­ Teori ini menilai bahwa audiensi dalam menggunakan media berorientasi pada tujuan, bersifta aktif sekaligus diskrimintatif. Audiensi dinilai mengetahui kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut.

Teori pengguanaan dan kepuasan menjelaskan mengenai kapan dan bagaimana audiensi sebagai konsumen media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dalam menggunakan media dan akibat atau konsekuensi dari penggunaan media itu.

ASUMSI TEORI

Blumer & Katz (1944)

Katz, Blumler dan Gurevitch (1974) menyatakan lima dasar asumsi teori penggunaan dan kepuasan yaitu :

1.    Audiensi aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media

Mc.Quail dan rekan (1972), mengemukakan empat alas an mengapa audiensi menggunakan media yaitu :

·         Pengalihan, yaitu melarikan diri dari rutinitas sehari hari

·         Hubungan personal, yaitu menggunakan media sebagai teman

·         Indentitas personal, memperkuat nilai – nilai individu

·         Pengawasan, yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu

2.    Inisiatif untuk mendapatkan kepuasan media ditentukan audiensi

Kebutuhan terhadap kepuasan yang dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh audiensi sendiri. S. Finn (1992) menyatakan, bahwa motif seseorang menggunakan media dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori yaitu proaktif dan aktif. Pengguna media secara aktif mencari informasi dari media berdasarkan atas kehendak, kebutuhan, dan motif yang dimilikinya. Pengguna secara pasif hanya menjelaskan bahwa tidak memulai pengalaman menonton dengan motif tertentu yang ada dalam perilaku .

3.    Media bersaing dengan sumber kepuasan lain

Media bersaing dengan bentuk – bentuk komuikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang. Individu yang tidak memiliki inisiati diri yang cukup kuat dan mudah dipengaruhi media.

4.   Audiensi sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif, dan penggunaan media

Audiensi melakukan pilihan secara sadar terhadap media tertentu yang akan digunakannya.

5.    Penilaian isi media ditentukan oleh audiensi

Isi media hanya dapat dinilai oleh audiensi sendiri. Dunia dimana audiensi berada ikut serta menentukan kebutuhan dan kepuasan audiensi terhadap media. Media tidak bersifat otonom yang tidak ditentukan semata – mata hanya pada individu. Katz dan rekan (1974) menyatakan bahwa situasi social dimana audiensi berada turut serta terlibat dalam mendorong atau meningkatkan kebutuhan audiensi terhadap media melalui lima cara sebagai berikut :

·         Situasi social dapat menghasilkan ketegangan dan koflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan media

·         Situasi social dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian

·         Situasi social dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat memuaskan kebutuhan tertentu, dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap

·         Situasi social terkadang menghasilakan nilai – nilai tertentu yang dipertegas dan dieprkuat melalui konsumsi media

·         Situasi social menuntut audiensi untuk akrab dengan media agar mereka dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu

SEJARAH PERKEMBANGAN

Perkembangan awal yang menjadi cikal bakal teori penggunaan dan kepuasn dimulai pada tahun 1940-an, ketika sejumlah peneliti mencoba mencari tahu motif yang melatarbelakangi audien mendengarkan radio, membaca surat kabar serta penggemar sinetron. Herta Herzog (1994) dipandang sebagai orang pertama yang mengawali riset penggunaan dan kepuasan ini. Dia mempelajari peran keinginan dan kebutuhan audien terhadap pilihan media yaitu lebih cenderung ke penggemar sinetron. Dan akhirnya dia menemukan adanya tiga jenis atau tipe pemuasan :

·         Sebagian orang menyukai sinetron karena berfungsi sebagai sarana pelepas emosi.

·         Audien dapat berangan – angan terhadap sesuatu yang tidak mungkin mereka raih, mereka sudah cukup dengan memperoleh kepuasan hanya dengan melihat pengalaman orang lain dilayar kaca.

·         Sebagian orang merasa mereka dapat belajar dari progam sinetron karena jika seseorang menonton progam tersebut dan sesuatu terjadi dalam hidupnya maka ia sudah tahu apa yang harus dilakukan berdasarkan pelajaran yang diperoleh dari sinetron yang bersangkutan.

Perkembangan tahap kedua teori penggunaan dan kepuaan terjadi pada tahun 1970-an, dimulai ektika klasifikasi atau tipologi dari alasan - alasan orang menggunakan atau mengonsumsi media mulai dilakukan. Teori ini mendapat pijakan yang semakin kokoh dengan munculnya teori heirarki kebuthan dan motivasi dari Abraham Maslow (1970). Teori heirarki kebutuhan dan motivasi menyatakan bahwa orang akan selalu berupaya secara aktif untuk memuaskan heirarki kebutuhannya, dan orang yang berhasil mencapai satu tingkatan pada heirarki kebutuhan akan berupaya mencapi tingkatan yang lebih tinggi.

Tahap tiga yang merupakan tahap akhir dalam penelitian mengenai penggunaan dan kepuasan adalah mencari hubungan antara alasan – alasan audien mengonsumsi media tertentu dengan variable, seperti kebutuhan, tujuan, keuntungan, konsekuensi penggunaan, dan factor – factor individual.

          Alan Rubin dan Mary Step (2000) mereka meneliti hubungan yang kita rasakan dan kita miliki dengan orang yang kita kenal hanya melalui radio. Mereke menemukan bahwa motivasi untuk mendapatkan hiburan atau memperoleh informasi berinteraksi atau saling mempengaruhi dengan persepsi hubungan parasional, hal ini menjelaskan mengapa audien mau mendengarkan acara radio dan melihat pembawa acaranya sebagai ornag yang kredibel.

MODEL TEORI

1.    MODEL TRANSAKSIONAL

Terdapat dua factor yang dapat menghasilkan efek pada diri audien ketika mereka menggunakan atau mengonsumsi media, yaitu karakteristik pesan dan orientasi psikologis individu. Model trasnsaksional menggabungkan model efek langsung dan factor perbedaan individu. Terpaan media terhadap diri indvidu akan menghasilkan efek besar selama orientasi psikologis audien memungkinkan untuk itu (McLeod & Becker, 1974).

2.    MODEL PENCARIAN KEPUASAN DAN AKTIVITAS AUDIEN

Jenis kepuasan tertentu yang dicari serta sikap audien menentukan perhatian terhadap isi pesan media. Efek yang timbul pada pikiran, emosi dan perilaku audien bergantung pada keterlibatan mereka terhadap pesan dan kehendak mereka untuk bertindak.

3.    MODEL NILAI HARAPAN

Philip Palmgreen (1984) mengajukan gagasan bahwa perhatian audien terhadap isi media ditentukan oleh sikap yang dimilikinya. Kepuasan yang diperoleh seseorang dari media ditentukan juga oleh sikap orang tersebut terhadap media, yaitu kepercayaan dan juga evaluasi yang akan diberikannya terhadap isi pesan media. Ketika sesorang mendapatkan pengalaman dengan media, maka kepuasan yang diperolehnya pada gilirannya akan mempengaruhi kepercayaannya dan memperkuat pola menontonnya.

4.   MODEL PENGGUNAAN DAN KETERGANTUNGAN

Teori ini menjamin kemampuan individu untuk melakukan control terhadap media yang mereka konsumsi karena media memiliki kemampuan terbatas untuk mempengaruhi audien. Melvin Defleur dan Sandra Ball Rokeach (1975), mengemukakan teori ketergantungan membahas mengenai kekuatan media massa dalam mempengaruhi khalayak audien karena adanya sifat ketergantungan audien terhadap isi media massa. Media bersifat integral yang mencakup tiga pihak yaitu : media, audien dan system social yang melingkupinya.

Menurut Defleur dan Rokeach, derajat ketergantungan terhadap media merupakan kunci dalam memahami kapan dan mengapa pesan media massa dapat mengubah keperayaan, perasaan, dan perilaku audien. Dua factor yang menentukan ketergantungan seseorang terhadap media :

1.    Seseorang akan lebih bergantung pada media yang dapat memenuhi sejumlah kebutuhannya sekaligus dibandingkan dengan media yang hanya mampu memenuhi beberapa kebutuhan saja.

2.    Perubahan social dan konflik yang terjadi dimasyarakat dapat menyebabkan perubahan pada institusi, kepercayaan, dan kegiatan yang sudah mapan.

M.M. Miller dan S.D.Resse (1982) dalam penelitiannya terhadap efek politik menemukan bahwa efek media semakin besar terjadi pada mereka yang lebh tergantung kepada media dibandingkan dengan mereka yang tidak.

Sumber:

Morissan. Teori Komunikasi: Individu hingga Massa. Penerbit Prenada Media, 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Massa. Penerbit Ghalia Indonesia, 2010

Modul Kuliah Komunikasi Massa oleh Morissan. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.